Propaganda enganosa: como identificar e o que o consumidor pode exigir

O art. 37 do CDC proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva. É enganosa qualquer informação ou comunicação publicitária inteira ou parcialmente falsa, ou que, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir o consumidor a erro sobre natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e outros dados do produto ou serviço (§ 1º).

Três pontos dessa definição costumam passar despercebidos:

• não é preciso que o anúncio seja totalmente falso; uma parte falsa basta;
• não é preciso provar que o anunciante quis enganar; basta que a mensagem seja capaz de induzir a erro;
• a omissão também engana: a publicidade é enganosa por omissão quando deixa de informar dado essencial do produto ou serviço (§ 3º).

A publicidade abusiva é outra categoria (§ 2º): a que discrimina, incita à violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da falta de experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma perigosa à saúde ou à segurança. O art. 36 exige ainda que a publicidade seja identificável como tal, o que alcança o conteúdo patrocinado disfarçado de opinião espontânea.

• Preço anunciado no site, no encarte ou na etiqueta que não é respeitado no pagamento.
• Promoção "até 70% off" em que quase nenhum produto tem esse desconto, ou "de R$ 500 por R$ 250" quando o preço anterior nunca foi praticado.
• Plano de internet ou telefonia vendido como ilimitado, com redução de velocidade ou bloqueio não informados com destaque.
• Produto anunciado com uma função, material ou capacidade que ele não tem, como "à prova d'água" ou "100% algodão" sem ser.
• Imóvel na planta vendido com itens de lazer, vagas ou metragem que aparecem no folheto e não constam da entrega.
• Curso que anuncia diploma reconhecido ou garantia de emprego sem base real.
• Letras miúdas com restrições que contradizem a mensagem principal, como "frete grátis" válido só para uma região.

Um exemplo com números: a loja anuncia uma TV por R$ 2.199 no site e, no carrinho, o valor aparece como R$ 2.599 sem justificativa. Pela regra do art. 30, o preço anunciado integra o contrato, e você pode exigir a venda por R$ 2.199.

Há uma exceção reconhecida pelo STJ: no REsp 1.794.991 (2020), a Terceira Turma afastou a vinculação da oferta num caso de passagens aéreas anunciadas por preço baixíssimo, totalmente fora do mercado, por erro grosseiro de sistema, com a compra não concluída e comunicação rápida ao consumidor. Preço apenas bom demais não se confunde com erro grosseiro.

O ponto de partida é o art. 30 do CDC: toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula ou dela se utiliza e integra o contrato que vier a ser celebrado. O anúncio vira cláusula.

Se a empresa se recusa a cumprir a oferta, o art. 35 dá três opções, à sua livre escolha:

1. exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta ou publicidade;
2. aceitar outro produto ou serviço equivalente;
3. desfazer o contrato, com devolução do que já pagou, corrigido monetariamente, e perdas e danos.

Quando o problema aparece depois da compra, porque o produto não corresponde ao que a mensagem publicitária dizia, o art. 18 trata essa disparidade como vício de qualidade, pelo qual os fornecedores respondem solidariamente. Isso permite reclamar tanto com a loja quanto com o fabricante.

Os direitos básicos do consumidor incluem a reparação de danos materiais e morais (art. 6º, VI). O dano moral não é automático em toda propaganda enganosa: depende das consequências concretas para quem foi enganado, como gastos extras, frustração relevante ou perda de tempo para resolver.

O CDC inverte a lógica comum neste ponto. O ônus da prova da veracidade e da correção da informação publicitária cabe a quem a patrocina (art. 38). O fornecedor também deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem, para informação dos interessados (art. 36, parágrafo único). Se a empresa anuncia que um produto "reduz o consumo em 30%", é ela quem precisa mostrar o estudo.

Mesmo assim, você precisa provar que o anúncio existiu e o que ele dizia. Por isso:

• faça prints da página inteira, com data, hora e endereço do site visíveis;
• guarde folhetos, encartes, e-mails promocionais e mensagens recebidas;
• fotografe etiquetas e cartazes na loja física;
• grave a tela ao simular a compra, mostrando a mudança de preço;
• salve o link de anúncios em redes sociais antes que sejam apagados.

Além disso, o juiz pode inverter o ônus da prova a favor do consumidor quando a alegação for verossímil ou o consumidor for hipossuficiente (art. 6º, VIII).

Sim. O CDC tem capítulo próprio de infrações penais, e três delas tratam de publicidade e oferta:

No art. 66, incorre nas mesmas penas quem patrocina a oferta (§ 1º), e há forma culposa, com pena menor (§ 2º).

Na esfera administrativa, o Procon pode aplicar sanções, e o art. 60 prevê a contrapropaganda: o infrator é obrigado a divulgar, às suas custas, uma correção na mesma forma, frequência e dimensão, preferencialmente no mesmo veículo, local e horário, capaz de desfazer o efeito do anúncio enganoso. A punição criminal e a administrativa não substituem a reparação que você pode pedir na esfera civil.

Comece pela própria empresa, por escrito, anexando o print do anúncio e pedindo o cumprimento da oferta. Anote o protocolo. Se não houver solução, registre reclamação no Procon ou no consumidor.gov.br, plataforma pública em que a empresa cadastrada responde diretamente.

Se for preciso ir à Justiça, a ação pode ser proposta no seu domicílio (CDC, art. 101, I). No Juizado Especial Cível, causas de até 40 salários mínimos são aceitas, e até 20 salários mínimos não é obrigatório ter advogado (Lei 9.099/1995, arts. 3º e 9º).

Atenção aos prazos. Quando o produto entregue não corresponde ao anunciado e o problema é aparente, o direito de reclamar caduca em 30 dias para produtos não duráveis e em 90 dias para duráveis, contados da entrega (CDC, art. 26). A reclamação comprovada feita ao fornecedor suspende esse prazo até a resposta negativa. Já a pretensão de reparação por danos causados por fato do produto ou do serviço prescreve em cinco anos (art. 27). Um erro frequente é esperar meses tentando resolver por telefone, sem nenhum registro escrito da reclamação.

A loja pode dizer que o preço do site estava errado e cancelar minha compra?

A oferta anunciada obriga a loja e integra o contrato, então o cancelamento unilateral por suposto erro, em regra, não se sustenta. O STJ admitiu exceção para erro grosseiro de sistema, com preço totalmente fora do mercado e aviso rápido ao consumidor. Um desconto apenas agressivo não entra nessa exceção.

Influenciador que divulga produto com informação falsa também pode responder?

O CDC exige que a publicidade seja identificada como tal e prevê crime para quem faz ou promove publicidade que sabe ou deveria saber enganosa. A responsabilização de quem divulga depende do caso, especialmente de ter havido remuneração e de ele conhecer a falsidade. Guarde o vídeo e o link da publicação.

Tenho direito a indenização por dano moral por causa de propaganda enganosa?

Pode haver, mas não é automático. O que se costuma exigir é uma consequência concreta além da irritação, como despesas feitas contando com o anúncio, tempo gasto tentando resolver ou constrangimento. O dano material, como a diferença de preço ou o valor pago por algo que não foi entregue, é mais simples de demonstrar.

Letra miúda no rodapé do anúncio livra a empresa?

Nem sempre. Se a letra miúda contradiz a mensagem principal ou esconde dado essencial, a publicidade pode ser considerada enganosa por omissão. O CDC exige informação clara, e a restrição relevante precisa ter destaque compatível com a promessa feita no anúncio.

Como denunciar propaganda enganosa sem entrar na Justiça?

Você pode registrar reclamação no Procon do seu município ou estado e no consumidor.gov.br, anexando os prints do anúncio. Publicidade veiculada em televisão, internet ou mídia impressa também pode ser levada ao Conar, entidade de autorregulamentação do setor, que analisa denúncias de consumidores.